Переломный момент выдержки

Идеи, товары, информация и типы поведения распространяются точно так же, как вирусы.

Экономисты часто упоминают принцип 80/20. Он заключается в том, что в любой ситуации примерно 80% работы выполняют 20% ее участников. В большинстве стран 20% преступников совершают 80% всех правонарушений, 20% автомобилистов устраивают 80% всех аварий, 20% любителей пива выпивают 80% этого напитка.

Три движущие силы переломного момента (закон малых чисел, фактор прилипчивости и влияние обстоятельств) позволяют понять природу эпидемий. Они дают нам ориентиры на пути к его достижению.

Можно с уверенностью сказать, что устное слово даже в наш век средств массовой информации и многомиллионных рекламних компаний остается наиболее важной формой коммуникации. Вспомните, например, дорогой ресторан. В котором вы в последний раз бывали, дорогую одежду, которую приобрели, фильм, который посмотрели. В скольких случаях на ваш выбор, на что потратить деньги, повлияла устная молва. Многие специалисты рекламной индустрии считают, что именно назойливая вездесущность сегодняшней рекламы сделала молву тем единственным видом убеждения, которому большинство из нас пока еще не поддается.

Мой круг общения – это, собственно,  не круг. Это пирамида.  А на вершине этой пирамиды находится один человек, который ответствен за большинство моих дружеских связей.

«Что значит, у меня не выйдет?» Пять лет назад мы переехали в Орегон, в город Ашленд. Мы нашли дом, который нам понравился. Но он был несколько дороговат. И я сказал жене, что предложу за него смешную цену. Она сказала, что они ни за что не согласятся. Я сказал: «Может, и не согласятся. А что мы теряем? Самое страшное, что может бать, это то, что они скажут «нет». Я не обираюсь на них давить. Я только коротко объясню им,  почему я так поступаю. Я разъясню им суть моего предложения. И знаете что? Они согласились.»

Вся подопека продаж или акций супермаркетов заключается в том, что мы, потребители, очень чувствительны к ценам и реагируем на них соответственно: покупаем больше в ответ на понижение цен и менше – в ответ на их повышение.

Невербальные сигналы важны не менее, а может, даже более, чем вербальне. То, как мы говорим, порой значит больше того, что мы говорим.

Вот что, в физическом смысле, подразумевается под  сопережеванием. Мы подражаем эмоциям друг друга, выражая таким образом поддержку  и заботу, а на более элементарном уровне – общаясь друг с другом.

Мода на обувь, тревожная весть, или новый кинофильм могут оказаться очень заразительными и вызвать эпидемию, если ассоциируются с человеком определенного типа.

Зрители стали не только аудиторией, но и участниками  действа.

Все буквально напичкано рекламой и информацией. В рекламном бизнесе такой избыток информации называется проблемой «хаотичности», и хаос не позволяет сообщениям закрепляться в памяти.

Согласно опросам, проведенным одной из рекламных исследовательских фирм, там, где в течении двух с половиной минут рекламного времени присутствуют по крайней мере четыре разные 15-секундные рекламы, эффективность любой из них сводится к нулю. Многое из того, что нам говорят, что мы читаем или видим, мы просто не запоминаем.

Взрослый человек находит постоянные повторы скучными, потому что они требуют переживания одного и того же опыта снова и снова. Но  для дошкольников повтор не скучен, потому что каждый раз, когда они смотрят что-либо, они переживают все совершенно иначе.

Закон малых чисел гласит, что есть уникальные люди, которые способны начать эпидемию. Все, что вам нужно,  — это найти таких людей. Урок фактора прилипчивости – в том, что существуют способы подачи информации, которые при определенных обстоятельствах делают эту информацию особо запоминающейся. Все, что вам нужно, — это выбрать правильный способ.

Третий закон расспространения эпидемий – сила обстоятельств. Закон малих чисел рассматривает людей, которые играют важнейшую роль в распространении информации.

Честность – это не врожденная черта характера. Она находится под сильным влиянием обстоятельств. Большинство детей будут обманывать в определенных ситуациях, но не станут этого делать в других.

Мы постоянко совершаем ошибку, переоценивая фундаментальность черт характера и недооценивая важность среды и обстоятельств. Мы всегда тянемся не к ситуативному, а к «логическому» объяснению событий. Например, в одном из экспериментов группу людей попросили посмотреть на две одинаково талантливые команды баскетболистов. Первая команда играла в условиях хорошо освещенного зала и постоянно забрасывала мячи в корзину, а вторая играла при плохом освещении, и, разумеется, игроки часто промахивались. Потом участников эксперимента попросили дать оценку игрокам. Игроков, которым достался хорошо освещенный зал, назвали лучшими.

Люди способны обработать лишь ограниченный объем информации. Как только мы переходим некий предел, мы сталкиваемся с перегрузкой. Здесь описаны особенности нашего интеллекта – способность обрабатывать новую информацию. Но если задуматься, то можно сделать вывод и о «пропускной способности» наших чувств. Составьте, например, список всех людей, чья смерть вас по-настоящему потрясла бы. Скорее всего, у вас получится примерно 12 имен. Это средний результат, который выдают большинство людей в ответ на данный вопрос. Эти имена составляют то, что психологи называют нашей группой симпатии.

Число 150 предоставляет собой максимальное количество индивидов, с которыми у нас могут сложиться полноценные социальные отношения, такие, когда мы знаем, кто эти люди и как они с нами относятся. Инными словами, это те люди, к которым вы можете без стеснения присоедениться за стаканчиком вина, если даже вас не приглашали и вы столкнулись с ними в баре совершенно случайно.

Когда мы говорим о памяти, то говорим не только о понятиях, впечатлениях и фактах, хранящихся в нашем мозгу. Огромный объем того, что мы помним, хранится  вне нашего мозга. Большинство из нас намеренно не запоминают нужные номера телефонов. Но мы запоминаем где их можно найти —  в телефонном справочнике или своей записной книжке.

Ее вкусы эклектичны почти до невозможности. В зависимости от дня недели она может безумно увлечься неизвестной группой, играющей хип-хоп, или старым фильмом Питера Селлера, или новым японским бытовым прибором. Или особенным оттенком белого, который, как она неожиданно и необъяснимо решила для себя, очень крут.

Настоящий хит – это технологии будущего. Вы спрашиваете ребят, что они изобрели бы, если бы могли изобрести все что угодно, и все всегда сводится к жизни без усилий.

Заразительность – это в большей степени функция посланника. Прилипчивость – это главным образом свойство самого послания.

Обе проблемы когут иметь аналогичную генетическую природу. Например, полагают, что депрссия – это , по крайней мере отчасти,  результат недостаточной выработки организмом некоторых химических веществ, чрезвычайно важных для мозга, в частности нейротрансмиттеров, известных как серотонин, дофамин и норэпинефрин. Эти химические вещества регулируют настроение, помогают получить ощущение удовольствия и уверенности в себе, чувство самообладания.

Депрессивные курильщики, по сути дела, используют табак в качестве дешевого средства лечения своей депрессии, повышая уровень выработки определенных химических веществ в мозгу. Этот эффект настолько силен, что. Когда курильщики с психическими проблемами отказываются от сигарет, они сильно рискуют вновь погрузиться в депрессию.

Начало эпидемий требует правильного направления ресурсов. Закон малых чисел гласит, что Объединители , Знатоки и Продавцы ответственны за начало эпидемии молвы. Это значит, что, если вы хотите начать такую эпидемию, ваши усилия должны быть направлены исключительно на эти три группы людей. Все отстальные не имеют значения.

В нас, несомненно, присутствует инстинктивное пренебрежение к такого рода идеям, поскольку мы все априори считаем, что настоящие решения проблем должны быть комплексными, что необходимо упорное и всеохватывающее приложение усилий, что выигрывает неспешный и целеустремленный.

Мир, как бы мы того не хотели, не соответствует нашему восприятию. Те, кто успешен в начале той или иной социальной эпидемии, не просто делают то, что считают правильным. Они намеренно проверяют свою интуицию. Без данных, полученных благодаря применению методики отвлекающих раздражителей (продемонстрировавших людям, занятым в производстве программы, что их представления о фантазии и реальности неверны), «Улица Сезам» была бы сейчас забытой страницей истории телевидения.

Социальные перемены так неоднозначны и часто необъяснимы, потому что в нашей природе заложено быть неоднозначными и необъяснимыми.

Теоретически тот факт, что у всех есть телефон, делает телефонную сеть очень мощным средством. Но правда в том, что за последние 25 лет эффективность телефонного маркетинга упала примерно на 50%. Некоторые мелкие заказы (стоящие от 25 до 30 долларов, такие как подписка на журнал) теперь уже просто экономически невыгодно распространять по телефону.

В мире, в котором доминируют изолированность и невосприимчивость, разобраться в принципах влияния молвы важнее, чем когда-либо.